En mundo moderno la gama de sectores diferentes dentro de la
economía es inmensa, de ahí que el marketing aplicado en cada sector sea
diferente. En la practica no existen diferencias conceptuales en las variables
del marketing mix. Sin embargo, si existen diferencias en la aplicación de las
diferentes políticas del marketing. Por eso aparece el denominado marketing
sectorial.
Marketing sectorialLas variables de marketing mix aplicadas,
Precio, Producto, Canales de Venta y Promoción, siempre estarán presentes en
nuestra estrategia de marketing. De un modo u otro, estas cambiarán en cada
sector y por supuesto en cada empresa, pero más o menos serán semejantes dentro
de cada sector.
Las empresas deben conocer la estrategia de marketing que
sus competidores utilizan, para no quedarse atrás y poder adelantarse a ellos,
captando más clientes y vendiendo más productos que la competencia. Y como no
el marketing online cada día está más presente en todos los sectores
económicos, siendo el SEO o posicionamiento en buscadores, el diseño web, el
eMail marketing y el Social Media las herramientas de marketing digital más
utilizadas.
Cada sector tiene unas características intrínsecas, por eso
en cada sector los productos, su promoción y sus canales de venta serán
parecidos, siendo difícil, pero a la vez necesario, desmarcarse de las
políticas sectoriales de marketing. Así, los dentistas utilizan colores suaves
con predominancia del blanco, los productos industriales suelen tener un gran
catálogo de productos con comerciales que los enseñen, los productos de gran
consumo utilizan anuncios en medios de comunicación, o los bancos utilizan reclamos
similares.
Por último, la lista de sectores es inmensa pero vamos a
citar los más representativos:
El Geomarketing, es una herramienta de marketing que permite analizar la situación de un
negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos deventa,
sucursales, competencia, localizándolos sobre un mapa digital o impreso a
través de símbolos y colores personalizados.
El
mapa digital permite a los comerciantes o dueños de empresas analizar los datospor
región geográfica (por ejemplo, una zona suburbana bordeando una gran
ciudad) o la ubicación física específica (como una tienda en particular). La
tecnología digital de hoy, con los datos de localización disponibles a través
de los medios sociales ydispositivos móviles,
ayuda a este enfoque de marketing a seguir aumentando en potencia y
capacidad.
¿Quién
utiliza Geomarketing?
Las empresas mejor
situadas para el uso de geo-comercialización son los que tienen más acceso a
los datos de localización, como las compañías de teléfonos celulares y otros
proveedores de servicios móviles. Sin embargo, geomarketing puede ser utilizado
prácticamente por cualquier tipo de negocio, ya que la tecnología digital
ha hecho que sea asequible implementar incluso para las pequeñas empresas y
pequeños negocios.
¿A
qué tipo de clientes se llega con el Geomarketing?
·Clientes locales: por ejemplo, una tienda de muebles, está buscando
para hacer publicidad de una venta, se puede utilizar geomarketing para
identificar a los clientes dentro de una hora a los efectos de envío de
folletos. Mientras tanto, cuando una empresa está tratando de ampliar a una
nueva ubicación, el geo-marketing puede decirles en qué áreas presentan la
mayor demanda de los productos o servicios de dicho negocio o para determinar
los mejores lugares para la compra de anuncios, con base en los lugares de
residencia y los patrones de tráfico de su base de clientes.
·Clientes de
Internet: los compradores en línea transmiten
la ubicación geográfica de su ordenador a través de su dirección IP. El Sitio
web de una compañía puede usar esta información para mostrar sus páginas en el
idioma del usuario (por ejemplo, después de detectar una dirección IP
alemana, la empresa muestra su página en alemán en vez de inglés). Los motores
de búsqueda pueden clasificar ciertos resultados en función de la proximidad a
la ubicación del usuario. Por ejemplo los si un restaurante de Bs. As.
realiza anuncios contextuales, puede asegurarse de que esos
anuncios fueran mostrados sólo a los usuarios de Buenos Aires (Argentina), en
lugar de llegar a usuarios que no están cerca de ésta ciudad.
·Los usuarios de
dispositivos móviles: Los consumidores pueden recibir
descuentos, e-cupones, y otros de tipo de acciones de marketing en base a su
ubicación en un momento dado. AT ShopAlert programa de AT & T, por ejemplo,
detecta si el dispositivo móvil de
un abonado se encuentra dentro de un cierto “geo-fence” que rodea a un lugar
tienda de donuts en participar, y le envía una oferta.
·Usuarios de los
medios sociales: muchas plataformas de medios sociales
permiten a los usuarios “check in” a varios lugares, como una cafetería o
restaurante local. Estos negocios se pueden enviar ofertas especiales a este
tipo de usuarios.
¿Cómo
puede usar un negocio él Geomarketing?
En un plan de
geo-marketing, los datos del cliente se almacenan en bases de datos de la
compañía, recopiladas de una variedad de fuentes (las transacciones en línea,
dispositivos móviles, tarjetas de club, oportunidades de ventas, respuestas de
correo, suscripciones, tarjetas de garantía, fuentes de terceros, etc.), estos
datos se aplican a uno o varios mapas digitales.
Los datos se usan,
de acuerdo con los objetivos de negocio específicos, tales como la localización
de la ubicación de los clientes existentes para una nueva promoción o
identificación de las variaciones regionales en los resultados de una promoción
establecida.
Mediante la
aplicación de diferentes herramientas de análisis, ya través de la asociación
cuidado de conjuntos de datos, se pueden identificar oportunidades claves para
la estrategia de mercado.
El Geomarketing
muestra detalles de los clientes, su perfil, de que diferentes segmentos y como
esos clientes se distribuyen en una región, y qué tipo de cuota de mercado
la empresa tiene frente a sus competidores.
¿Qué
beneficios tiene el Geomarketing?
Entre sus
principales beneficios, podemos destacar:
·Optimización de la inversión en
acciones de marketing.
·Un mayor conocimiento de mercados y
la habilidad de focalizar esfuerzos en determinados segmentos del mercado.
·Diseñar zonas de ventas, rutas de
despacho, rutas de merchandising y rutas de cobranza.
·Visualizar las ventas por cliente,
zona de ventas, sectores, parroquias, municipios, poblaciones, estados, y
nación, que sirve como insumo para los análisis de las ventas.
·Identificar puntos de ventas,
oficinas, sucursales, distribuidores, competencia, etc.
·Localizar oficinas más cercanas,
análisis de rutas óptimas y alternativas.
·Determinar el área de influencia para
precisar la población a la cual se está cubriendo.
·Responder a preguntas como: ¿Es
óptima la localización actual de mi negocio? ¿Dónde se podría ubicar una nueva
sucursal? ¿Dónde dirigir una campaña publicitaria?
·Análisis del potencial del mercado –
domicilios por rango de ingresos.
·Avadar valor en procesos de marketing
directo o de atención al cliente.
El Marketing de destinos es el arte o la ciencia de
aprovechar los conceptos fundamentales de marketing tradicional, instaurados
por Kotler, para promocionar las cualidades turísticas o de crecimiento de una
ciudad, región o país que busquen posicionarse como un destino atractivo para
sus mercados emisores.
Además de incluir las típicas etapas del marketing
tradicional como estrategias de mercado, de ventas, estudios de mercado y
posicionamiento, el marketing de destinos está cada vez más relacionado con el
mundo web ya que el sector turismo es uno de los que ha aprovechado de manera
más eficiente la capacidad de difusión de los servicios de internet como canal de promoción y ventas
alrededor del globo.
Marketing
Como ya sabemos, el marketing es la técnica de
administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda
del mercado seleccionado, para idear, promocionar y distribuir los productos o
servicios que la satisfagan o estimulen, maximizando al mismo tiempo los
beneficios de la empresa.
Destino Turístico
Un destino turístico es el conglomerado de productos u
ofertas turísticos que actúan dentro de una demarcación o area geográfica
especifica, a los que hay que añadir factores como el clima, la
infraestructura, los servicios, los recursos naturales y culturales, y por
supuesto la calidad de todo esto.
Los terminos “Marketing turístico o de destinos” suelen ser
empleados indistintamente, cuando en la realidad no son sinónimos.
En el Marketing de Destinos se utilizan herramientas de
mercadotecnia especialmente adaptadas para localidades, debido a su alto grado
de complejidad; su objetivo es identificar y definir las necesidades de sus
diferentes públicos, reales y potenciales. Además, desarrollar productos y
servicios en el destino para satisfacerlas, creando y potenciando su demanda.
En su faceta más táctica, se emplea para promocionar las cualidades turísticas
de una ciudad, región o país que busque posicionarse como un destino atractivo
para diferentes mercados.
En otro orden, el Marketing Turístico abarca tanto a
localidades como a empresas que actúan en la esfera del ocio y la recreación
(Agencias de viaje, Hotelería, Restauración, Transporte, Atracciones, etc.)
Marketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por empresas transatlánticas o a través de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliación de las técnicas utilizadas en el país principal de la empresa. Según de la American Marketing Association el "marketing internacional es un proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción, poner precios, promoción y distribución de las ideas, las mercancías, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales." En contraste de la definición de marketing solamente la palabra multinacional se ha agregado. En palabras simples el marketing internacional es la aplicación de los principios de marketing a través de fronteras nacionales. Sin embargo hay una transición entre que se expresa generalmente por el marketing internacional y marketing global las cuales son palabras iguales.
El cruce es el resultado del proceso de la internacionalización. Muchos autores americanos y europeos ven el marketing internacional por una extensión trivial de la exportación cuándo la mezcla de mercadotecnia es adaptada simplemente en una cierta manera para seguir las diferencias de los consumidores y segmentos. De ello sigue que el marketing global toma una aproximación más estandarizada a los mercados mundiales y se enfoque a la igualdad, en otras palabras a las similitudes de los consumidores y segmento.
Diferencias entre el marketing doméstico y el marketing internacional
Hay muchas diferencias entre el marketing doméstico y el marketing internacional como diferencias culturales, políticas, religiosas, habituales, ideológicas y más. A causa de las barreras lenguajes es más difícil para obtener e interpretar informaciones de la investigación en marketing internacional.Los mensajes de la publicidad tiene que cuidar numerosas diferencias culturales entre las países. Eso incluye las diferencias en los lenguajes, expresiones, hábitos, gestos, ideológicas y más. Por ejemplo en los Estados Unidos el signo redondo "O" hecho por el pulgar y el dedo índice significa "okay" mientras lo mismo signo en países mediterráneo representa "cero" o "lo peor". En Túnez lo es comprendido a "Voy a matarte" en cuanto por un consumidor japonés el gesto significa "dinero".
Motivos para internacionalizarse.
Se puede distinguir dos diferentes tipos de motivos. Por un lado una empresa solo hace negocios nacionales o regionales y quiere extender sus operaciones a otros países o regiones. En contrario de eso hay empresas que ya son representadas a nivel mundial y que quieren intensificar sus negocios internacionales. A esas empresas también se refiere con el anglicismo "born global". En ambos casos los motivos para internacionalizarse son muy similares aunque las estrategias de la realización pueden ser muy distintas. Los motivos más típicos para hacer negocios extranjeros son saturación y competencia intensiva en los mercados domésticos, entrada en mercados no saturados, economía de escala, diversificación del riesgo y más.
Saturación del mercado
en muchos países occidentales hay mercados que ya están saturados. Si la demanda no crece al ritmo deseado las empresas de varias industrias buscarán nuevos mercados para sus productos aunque estén más lejanos.
Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior
algunas empresas entran en mercados nuevos con estrategias agresivas para enfrentar competidores. Por ejemplo cuando Michelin, el an fabricante francés de neumáticos, penetró agresivamente el mercado de EE.UU. con precios muy bajos, Goodyear, el gigante americano, no respondió protegiendo su mercado local, que constituía su principal fuente de fondos, y que era el blanco de Michelin.La respuesta de Goodyear fue atacar agresivamente el mercado francés, asestando un duro golpe a Michelin en su propio reducto.
Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto y/o servicio
cuando un producto ha llegado a la fase de madurez, se enfrenta a muchos competidores y la tasa de crecimiento del mercado es muy baja. En otros países donde el producto aún no sea muy conocido hay muchas posibilidades para exportar el producto. Esto es lo que han hecho empresas como Philip Morris o Coca-Cola, quienes han penetrado tempranamente en mercados de países en desarrollo.}
Marketing de Guerrilla es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios. Al no ser publicidad convencional permiten llegar al grupo objetivo de una forma diferente.
El término Guerrilla Marketing fue popularizado en 1984 por Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business(Secretos para hacer grandes ganancias de su pequeña empresa). A veces se emplean términos similares como "marketing radical" o extreme marketing.
Inicialmente lo que más se utilizaba en este tipo de marketing era una publicidad de guerrilla mediante estarcidos (stencils) o grafitis. Posteriormente se han ido empleando otros medios como carteles, páginas web, actores, acciones repentinas de grupos de gente (flashmobs), o correos electrónicos.
Este marketing se suele usar por parte de pequeñas empresas. Se basa en emplear la creatividad, utilizando medios, espacios, situaciones del día a día o elementos del entorno y transformándolos en una experiencia que sorprenda y quede en la memoria. En relación con el marketing tradicional, altera aspectos importantes como el uso que se hace de él, los espacios empleados, los costos y el contacto directo con el consumidor final.
Podemos determinar la efectividad de este marketing al igual que el marketing tradicional, por ejemplo midiendo el crecimiento que se adquiera en las ventas y las referencias de clientes a las acciones específicas.
Características
Uso de creatividad y medios no convencionales
Creación de una relación nueva con el consumidor.
El efecto debe basarse en la psicología humana, no en las características técnicas del producto.
Se puede combinar con herramientas de la mercadotecnia tradicional (análisis de mercado, conocimiento de la competencia, estrategias)
También se puede emplear tecnología para multiplicar el efecto (marketing en internet)
Técnicas
Dentro del concepto general de marketing de guerrilla, se pueden emplear diversas técnicas:
Ambient media (comunicación ambiental): utilizar elementos cotidianos a los que se agrega el mensaje relacionado con el producto. Es muy visual, y por lo tanto debe causar gran impacto.
Ambush marketing (marketing de emboscada): realizar publicidad indirectamente, en un evento que no se patrocina y por tanto la marca no tiene derechos publicitarios en él.
Stealth marketing (marketing sigiloso): acto deliberado de entrar, que operan en, o salir de un mercado de una manera furtiva, reservada o imperceptible, o un intento de hacerlo. Las personas se involucran con el producto sin ellos realmente sabiendo que son la parte de la publicidad de la campaña. Esto hay que hacer con mucho cuidado porque si los participantes son conscientes de la campaña, que tendrá un efecto negativo en la marca. Hay dudas éticas sobre su utilización.
Nacido hace más de 50 años, el marketing directo es una realidad que se ha consolidado en nuestro país con un fuerte ritmo de crecimiento. Es el medio publicitario en el que más invierten la empresas españolas, ya que se presenta como la mejor alternativa para rentabilizar las inversiones publicitarias, debido, en gran parte, a las transformaciones experimentadas en los medios de comunicación. Durante el año 2013 la inversión total en marketing directo fue de 3.701,6 millones de euros, lo que representa un 62 % sobre el total invertido en medios no convencionales. En la actualidad, si se mejora la calidad de servicio y atención, seguirá teniendo un futuro prometedor ya que mantiene un contacto directo con el cliente y proporciona información, servicios personales, productos, etc., a las empresas.
Englobado dentro del área de la comunicación integral, el marketing directo es tratado en un capítulo independiente debido a su importancia, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. Su éxito radica principalmente en la posibilidad de segmentar el mercado en compartimentos con targets bien definidos y en poder evaluar los resultados de forma directa y medible. Además con la llegada de internet, ha iniciado una verdadera revolución, al utilizarse la estrategia del one to one.
Pero entonces, ¿qué es el marketing directo? Se puede definir como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, económica, geográfica, profesionalmente, etc.) a fin de promover un producto, servicio, idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing,couponning, buzoneo, televenta, e-mail marketing, sistemas multimedia móviles y todos los nuevos medios interactivos). Conviene resaltar que cualquier medio convencional o no que tenga su target plenamente identificado y personalizado puede ser considerado como medio del marketing directo.
El marketing directo es una forma de hacer marketing, es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una determinada transacción económica, que es susceptible de medición. Como señalábamos en el capítulo de comunicación corporativa, la publicidad interactiva es una realidad. Se nos presenta como el conjunto de soluciones derivadas de la explotación digital intensiva de la comunicación. Esto nos obliga a considerar el marketing directo desde un plano de globalidad, esto es, desde el punto de vista de los medios de comunicación y de las redes de distribución de los productos. Este concepto abarca todos los medios de comunicación cuyo objetivo es crear una relación de interactividad tanto con el consumidor final como con la empresa. Por ello su esencia está en la relación unipersonal, en el «cliente individualizado», que será satisfecho a través de un programa de comunicación comercial ajustado estrechamente a sus necesidades.
Las características y ventajas del marketing directo frente a los sistemas tradicionales de promoción y venta son:
- Es medible. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.
- Es personalizable. Es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización. Esto hace que se dirija únicamente al público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios universalistas. internet nos permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al one to one.
- Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos. Una asignatura pendiente de las compañías españolas es contar con una base de datos actualizada y operativa.
- Lleva la «tienda» a casa. Modificando el papel y las características de la distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios, B2C, B2B, etc.
- Fidelización. Al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones tiene aquí su máximo exponente.
- Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma forma, e-mail marketing.
- Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas que se obtengan nos permitirán analizar los resultados de una determinada campaña.
- Cuenta con las redes sociales como perfectas aliadas.
